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當(dāng)然，這是一種理想狀況，大多數(shù)情況是可遇不可求；如果在我們提示了我們的品牌和我們想表達(dá)的品牌核心價(jià)值后，他們能夠產(chǎn)生相似的聯(lián)想，并且對應(yīng)LOGO描述得活靈活現(xiàn)，設(shè)計(jì)的LOGO也算合格；最不濟(jì)的是在未提示和提示兩種情況下都不能形成相似聯(lián)想，如果真出現(xiàn)了，那設(shè)計(jì)師的LOGO應(yīng)被果斷淘汰。
有一次品牌課堂，在臺上滔滔不絕地大講設(shè)計(jì)藝術(shù)的教授，突然轉(zhuǎn)過頭來問臺下的我：“你懂設(shè)計(jì)嗎？”我說不懂。“什么？！你連設(shè)計(jì)都不懂，那你還做什么品牌！”……。
我對教授的驚奇并不以為然。我承認(rèn)設(shè)計(jì)之于品牌至關(guān)重要，一個完美設(shè)計(jì)的LOGO，對提升品牌形象的作用
是不可小覷的，但作為一個優(yōu)秀的品牌管理者，他更重要的能力應(yīng)體現(xiàn)在將任一細(xì)小的品牌技術(shù)元素完美的統(tǒng)一到品牌策略中。就象大型音樂會上的指揮師，他不一定要精通小提琴、鋼琴和笛子，但是他清晰的明白，這些樂器在整個主題音樂會中的作用，在樂章進(jìn)行的不同階段，他會指揮不同的樂器響起。 曾經(jīng)在一段時間里，我們對一個接手的新品牌LOGO進(jìn)行調(diào)性調(diào)試�？吹皆O(shè)計(jì)人員遞過來的LOGO草案時，我其實(shí)感覺頭上籠罩著一層霧。設(shè)計(jì)師耐心地給我講解著，什么是標(biāo)準(zhǔn)圖、什么是標(biāo)準(zhǔn)字、什么是主體色、它們分別代表著什么、該LOGO采用了什么設(shè)計(jì)手法、有哪些設(shè)計(jì)技巧、色彩綜合……�！皦蛄恕保掖驍嗔怂脑�，我得坦白的告訴他事實(shí)上是在對牛彈琴，我不懂設(shè)計(jì)。
不過，我不懂設(shè)計(jì)并不等于我對該LOGO的調(diào)性調(diào)試沒有任何的發(fā)言權(quán)。在品牌系統(tǒng)里，LOGO僅僅只是品牌屬性規(guī)劃里的一個小要素，它必須符合品牌的主調(diào)性，也就是象品牌命名一樣，讓人一眼就能看明白其中蘊(yùn)涵的品牌核心價(jià)值。
很多在業(yè)內(nèi)搞CIS設(shè)計(jì)的人都很清楚這么一個道理，因?yàn)檫@是他們用設(shè)計(jì)技術(shù)忽悠老板的秘訣。我有個朋友曾私下里給我“傳授”他是如何用一套套的“設(shè)計(jì)”來忽悠不懂設(shè)計(jì)的傻瓜老板的，他說一條傾斜而上的線條代表著企業(yè)奮發(fā)向上，紅色主體色代表企業(yè)的積極熱情……，那老板就象小雞啄米式的，一個勁兒的點(diǎn)頭，鬼才知道他是真懂還是假懂？
我可不想做那個老板，花了大錢還要被人罵成傻瓜，甚至還被人拿著當(dāng)作茶余飯后笑料的談資。既然品牌是一個有著共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫，那么一個品牌LOGO的好與壞，唯一有權(quán)作評的應(yīng)該是我們聚焦的這部分目標(biāo)人群，思量之下，我決定對LOGO做一個品牌調(diào)性測試。然而，迫于項(xiàng)目時間和經(jīng)費(fèi)的緊張，一定規(guī)模的樣本測試已不現(xiàn)實(shí)，我不得不退而求其次，找了一些典型目標(biāo)消費(fèi)者開了一個小型座談會。
座談會上，我們只問他們兩個問題。一是看到LOGO會想起什么，二是經(jīng)我們提示了一些品牌信息后，他們又會怎么想。
選擇這兩個問題是因?yàn)槲倚闹幸延辛艘惶自u判標(biāo)準(zhǔn)：如果他們看到LOGO就能想到與我們的品牌核心價(jià)值相吻合的元素，我們這個LOGO就太成功了，后續(xù)所投入的LOGO認(rèn)知普及預(yù)算也會少得多。當(dāng)然，這是一種理想狀況，大多數(shù)情況是可遇不可求；如果在我們提示了我們的品牌和我們想表達(dá)的品牌核心價(jià)值后，他們能夠產(chǎn)生相似的聯(lián)想，并且對應(yīng)LOGO描述得活靈活現(xiàn)，設(shè)計(jì)的LOGO也算合格；最不濟(jì)的是在未提示和提示兩種情況下都不能形成相似聯(lián)想，如果真出現(xiàn)了，那設(shè)計(jì)師的LOGO應(yīng)被果斷淘汰。
參加座談會的也有LOGO的設(shè)計(jì)師，我在事前多次囑咐他在現(xiàn)場不要激動，不要說話，因?yàn)槲遗滤量鄤?chuàng)作的LOGO由于得不到消費(fèi)者的賞識而難以控制自己的情緒。還好，該LOGO勉強(qiáng)及格，根據(jù)現(xiàn)場消費(fèi)者的反應(yīng)，我們對局部地方進(jìn)行了修正。設(shè)計(jì)師對返工并沒有什么怨言，因?yàn)樗H眼目睹了最有權(quán)作評人的意見，而不是不懂設(shè)計(jì)的我。
用一個消費(fèi)者座談會測試LOGO聯(lián)想與品牌核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度，這符合LOGO的產(chǎn)生哲學(xué)。LOGO的源起正是為了讓受眾在認(rèn)識標(biāo)識時認(rèn)知品牌，并進(jìn)一步認(rèn)知品牌所傳遞的核心價(jià)值。任何一個品牌LOGO創(chuàng)立之處，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都會對主設(shè)計(jì)師千叮萬囑，LOGO一定要體現(xiàn)品牌所蘊(yùn)涵的核心價(jià)值，并且是非常直觀的體現(xiàn)，要讓消費(fèi)者一看到標(biāo)識就明白。
對于LOGO設(shè)計(jì)人員來說，這確實(shí)是一個很大的挑戰(zhàn)。很多時候，設(shè)計(jì)人員是按照自己的接受和鑒賞能力在設(shè)計(jì)LOGO，他們設(shè)計(jì)出來的LOGO草案可能會讓我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)者覺得晦澀難懂。因而我們用消費(fèi)者測試對LOGO進(jìn)行調(diào)性校正，事實(shí)上是彌補(bǔ)創(chuàng)作的缺陷，這應(yīng)該是一種回歸設(shè)計(jì)本質(zhì)的操作，因?yàn)樘囟ㄔO(shè)計(jì)終究是服務(wù)于特定人群的。
顯然，LOGO的制造過程并不奇妙，但很多人喜歡將它想像得很奇妙。在過去的兩年里，中國各行業(yè)的一些領(lǐng)先企業(yè)紛紛“換標(biāo)”，進(jìn)行LOGO的重新設(shè)計(jì)，當(dāng)時不少人便趁機(jī)大勢喧囂，有人認(rèn)為中國企業(yè)遭遇瓶頸，快支持不住了，有人認(rèn)為中國企業(yè)意欲借“換標(biāo)”之機(jī)進(jìn)行國際性的戰(zhàn)略大反攻。其實(shí)他們是小題大做。
LOGO總是用來體現(xiàn)一個企業(yè)的品牌核心價(jià)值的，因而品牌LOGO的變化無非有三種可能：一是品牌核心價(jià)值變了，LOGO也必須隨之改變；二是原有的LOGO不能很好的體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；LOGO在企業(yè)戰(zhàn)略市場上推廣受到法律障礙。
譬如聯(lián)想，它在國際化過程中發(fā)現(xiàn)原有的聯(lián)想Legend已經(jīng)有很多人注冊了，它遇到了法律障礙，不得不換標(biāo)；還有廈新，它將自己更名為夏新，并有了一個更為簡潔的國際化標(biāo)識AMOI，是因?yàn)樗鼘⑵放坪诵膬r(jià)值轉(zhuǎn)型為了“精致”；至于榮事達(dá)、容聲、恒源祥、采詩等品牌，則完全是因?yàn)樗麄冊械臉?biāo)識不能體現(xiàn)他們的核心訴求，他們需要改換一個更能激發(fā)直接聯(lián)想力的標(biāo)識。
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